Durante mi formación varios de mis profesores de periodismo hacían hincapié en una frase dolorosa, pero muy cierta: "No hay desayuno gratis".
La frase es popular en la teoría económica y se refiere a la imposibilidad de obtener algo a cambio de nada.
En la práctica siempre hemos visto que muchas tendencias culturales, sobre todo aquellas encaminadas a obtener beneficios materiales, suscriben a diversas manifestaciones sociales; pero estas piezas "creativas" de la publicidad siempre operan con una base estratégica: "es lo que está en onda, la tendencia, el espíritu de los tiempos".
Así, este 2018 y desde hace ya un par de años, vemos cada vez más campañas publicitarias que buscan el "empoderamiento" femenino, como un slogan más (Just Do it) y el género está cada vez más en la palestra de los debates públicos a causa de campañas publicitarias o de comunicación que impulsan el papel de la mujer en distintos ámbitos.
Sin embargo, mientras marcas de desodorantes o de toallas femeninas nos impulsan a "buscar nuestro lugar en el mundo y no quedarnos calladas", otras marcas se solazan en su machismo y algunas más juegan según el lado de la cama del que se levanten: unas veces representando al sistema machista en el que surgieron y prevalecen; otras jugando la carta de la Responsabilidad Social y la inclusión para ganar reconocimientos y distinciones.
Perpetuar estereotipos parece el camino más sencillo; pero resaltar que la sociedad está cambiando también resulta lucrativo. Un ejemplo de ello es el caso de Cloralex "For men", productos de limpieza "Exclusivo para hombres" , en el que se invitaba a realizar la limpieza con productos "igual a los de siempre", solo en busca de mayor inclusión de los hombres en labores de cuidado del hogar.
Mientras que a modo de broma y crítica el 8 de noviembre se dieron "Antipremios" a la publicidad por perpetuar estereotipos sexistas en "La noche de las Publivoras", muchas de estas campañas abiertamente misóginas o simplemente claramente patriarcales celebraron su éxito y se congratularon de un nuevo año de penetración de mercado y alcance de sus mensajes.
Es el caso de la campaña "Hay que ver más Bax", que se muestra de los hombres "débiles" o "afeminados" y lo ha hecho por muchos años: mientras en el discurso se celebran las campañas inclusivas, en la práctica los que perpetúan estereotipos machistas siguen llevándose las palmas y el recuerdo de la audiencia.
Las campañas suelen abanderar causas "afines" a su producto, sin embargo en algunos proyectos se trasluce una simple conveniencia de entrar en sincronía con temas de la agenda pública, sin una auténtica vongruencia entre la misión de la marca y la campaña "pro equidad de género".
De allí la necesidad de examinar las piezas de comunicación de las marcas con una visión siempre crítica, que obedezca no solo al "timing" con el que se lanza una campaña para estar acorde a la agenda, si no también pensando en el historial y la pertinencia del mensaje.
Así que la invitación es a que, cada vez que nos presenten una campaña como la siguiente "pieza empoderadora del talento femenino" se revise realmente el historial y el trasfondo de esta comunicación.
